Społeczna odpowiedzialność organizacji a PR – cz. II

Społeczna odpowiedzialność organizacji a PR – cz. II

Jedna z największych firm obuwniczych – Nike – także prowadzi działalność społeczną. Jako, że ich głównym produktem są buty, firma dba, by linia produkcyjna zapewniała bezpieczeństwo pracownikom i nie szkodziła środowisku. W 2008 roku wprowadziła linie produktów ekologicznych, redukując odpady, eliminując substancje toksyczne i stosując materiały naturalne. Wizja jest piękna, zwłaszcza, że jej uzupełnieniem miałby być pełny recykling butów. Jednak już od wielu lat Nike jest korporacją zorientowana na marketing i markę, a nie na produkt[1]. Firma była wielokrotnie atakowana przez Greenpeace i przez akcje antykorporacyjne w związku ze złym traktowaniem pracowników, wyzysku w fabrykach, niszczenia środowiska etc. Po tych zdarzeniach korporacja zaczęła inwestować w CSR: pozwoliła na tworzenie związków zawodowych, zapewniała o wycofaniu substancji szkodliwych z produkcji czy o nie zatrudnianiu nieletnich. Jednak sama nie produkuje już od dawna, wszystko zleca kontrahentom wybierając najtańszych – tzn. takich, którzy zatrudniają Azjatów za kilkadziesiąt centów dziennie. Czy wobec tego szczere są jej działania na rzecz pracowników, jeśli ciągle ich wyzyskuje?

nikeCzy w obliczu wielkich wydatków na marketing, reklamę, promowanie marki, skromny CSR ma sens? Według mnie działania Nike (i innych korporacji) mają na celu wyłącznie ukrywanie własnych błędów i nadużyć. Społeczna odpowiedzialność jest ku temu dobrym narzędziem. Pojedyncze działania na rzecz pracowników czy ekologii w skali światowej działalności takich firm jest niewystarczające. Utwierdza nasz tylko w przekonaniu, że to wygładzanie i wybielanie wizerunku marki, składającego się na jej promocję.

Koncepcja CSR w zarządzaniu jest bardzo dobrym pomysłem na działalność. Z założenia powinna budować pozytywny wizerunek firmy, wspierać społeczeństwo budując w ten sposób silną więź z nim. Działalność taka przynosi przedsiębiorstwom duże korzyści: buduje sieci kontaktów, zasobów, informacji, jest wykorzystywana do promocji firmy, budowaniu reputacji, wzmacnia więzi z pracownikami, klientami i partnerami, zwiększa ich lojalność. Niestety rzadko firmy opierają się pokusom wykorzystania siły społecznej odpowiedzialności w niewłaściwych działaniach. Bo CSR to nie reklama firmy, to nie pokazanie jacy jesteśmy hojni dla otoczenia, jak chętnie pomagamy. Owszem daje ona taki „skutek uboczny”, ale jeśli wynika z prawdziwych, a nie ukrytych intencji. Społeczna odpowiedzialność staje się często ładną nakładką na komercyjną działalność firmy. Bo z założenia CSR miało być pomaganiem bez czerpania korzyści dla siebie. Jak więc wytłumaczyć liczne przypadki nadużyć? Firmy często pomagają anonimowo lub przynajmniej bez nagłaśniania takich akcji i wtedy jest to czysty CSR. Jeśli jednak działalność pro bono przekłada się na nasz zysk, to już nie CSR a marketing.

Firmy nadużywające społecznej odpowiedzialności biznesu powinny pamiętać, że gdy prawda wyjdzie na jak, stracą klientów na stałe. Jest to ryzykowna gra, mogąca zakończyć się całkowitym upadkiem ich marki. Bo ludzie nie lubią być oszukiwani i nie lubią, gdy robi się z nich „półinteligentów” nieświadomych swoich praw i rynku. Wcześniej czy później przypadki nadużyć zaczną wypływać, a wtedy uruchomi się domino. Wtedy dowiemy się kto i na co wykorzystał nasze pieniądze i zaufanie. Swoją drogą uważam, że wszelkie działania korporacji w zakresie CSR powinny być dokładnie rozpisywane i podawane do publicznej wiadomości wraz z raportami zewnętrznymi o warunkach pracy w nich, raportami z działalności i finansowymi, by zobaczyć, czy ich „pomoc” dla społeczeństwa jest prawdziwa czy wpisana w fundusze na reklamę.

 

 

Bibliografia

 

  1. Kompendium CSR [w:] Rzeczpospolita, 20 grudnia 2011.
  2. Kostera Monika, Koźmiński Andrzej, Paradygmat a praktyka zarządzania: menadżerskie definicje systemów etycznych, [w:] Raport o zarządzaniu: polskie przedsiębiorstwa i menadżerowie wobec wyzwań XXI wieku, red. B. Wawrzyniak, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 1998, s.293.
  3.  Żemigała Marcin, Społeczna Odpowiedzialność Przedsiębiorstwa, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007.
  4. Filipp Ewa, Społeczna odpowiedzialność organizacji, [w:] Nowe kierunki w zarządzaniu red. Monika Kostera, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s.449 – 467.
  5. http://www.odpowiedzialnybiznes.eu
  6. http://www.csrinfo.org
  7. Klein Nami, No logo, Świat Literacki, Izabelin, 2004.

 

KJ-J


[1] N. Klein, No logo, Świat Literacki, Izabelin, 2004, s. 38.

Submit a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *