Społeczna odpowiedzialność organizacji a PR – cz. I

Społeczna odpowiedzialność organizacji a PR – cz. I

Temat społecznej odpowiedzialności biznesu jest rozległo problematyką etycznej działalności każdej firmy. Jest to koncepcja zarządzania, dzięki której przedsiębiorstwa już na etapie budowania strategii decydują się na uwzględnienie w niej interesów społecznych i ochrony środowiska. Oprócz wypełniania ram prawnych taka działalność oznacza inwestowanie w ludzi, ekologię i relacje z otoczeniem. Ponieważ przedsiębiorstwa są częścią systemu społecznego i działają w jego zakresie powinny troszczyć się o społeczeństwo i środowisko, w którym żyjemy.

Koncepcja CSR odwołuje się do wyższych wartości przedsiębiorstwa. Jak pisze M. Kostera i A.K. Koźmiński „organizowanie jest działalnością par excellence moralną, gdyż wszystko, co ludzie robią ma wymiar moralny”[1]. Według M. Żemigały[2] każde przedsiębiorstwo generuje pewien system wartości, w którym znajdują się m.in. zaopatrywanie klientów w towary, możliwość uczenia się i rozwijania dla pracowników, zwiększenie wartości akcji firmy, tworzenie nowych miejsc pracy, ochrona środowiska, realizacja wartości gospodarki rynkowej, przyczynianie się do ogólnego dobrobytu. Wszystko to sprowadza się do stwierdzenia, że celem firmy nie jest tylko produkowanie czy świadczeniem usług. Dziś, by być konkurencyjnym trzeba zarządzać długofalowo i wielopoziomowo. Koncentrowanie uwagi tylko na wynikach finansowych firmy okazuje się niewystarczające do jej sukcesu. Ponieważ firmy wywierają wpływ na otoczenie, nie mogą skupiać się jedynie na sobie. Oczywiście zysk i rentowność są ważne, ale liczą się także wartości, skupienie się na zasobach ludzkich, przedsiębiorczości pracowników, nowych technologiach, innowacjach, nowoczesnym systemie zarządzania. Te czynniki podnoszą bowiem konkurencyjność i decydują o ostatecznym sukcesie firmy. Takie ujęcie oznacza, że CSR ma być strategią zarządzania i rozwoju firmy budowaną na wyznawanych przez nią wartościach uwzględniając potrzeby interesariuszy, wnosić wkład w życie społeczne, minimalizować skutki własnej działalności oraz z szacunkiem i uznaniem traktować pracowników, społeczność lokalną, partnerów i klientów.[3]

Swoje korzenie społeczna odpowiedzialność biznesu ma w XVIII – wiecznych Stanach Zjednoczonych. Wtedy była to działalność charytatywna przedsiębiorców nie związana z samą ich firmą. Gdy dostrzegli oni, że przynosi ona wymierne korzyści, działalność społeczna zaczęła się szybko rozwijać.[4] Popularność dobroczynności wynikała także z idei biblijnych – by bogaci pomagali biednym. A jak społeczna odpowiedzialność biznesu wygląda dzisiaj?

Praktycznie każda duża firma (i wiele małych) stara się wdrażać w swoje zarządzanie koncepcję CSR. Skutki są różne, większości udaje się dobrze stosować do zasad i realizować społeczną odpowiedzialność zarówno wobec społeczności, jak i środowiska. Niestety jest też wiele firm, dla których CSR jest tylko przykrywką do ukrycia nieprawidłowości, złego traktowania pracowników, wytwarzania wbrew jakiemukolwiek dbaniu o ekologię. W swoich rozważaniach skupię się na przykładach nadużywania społecznej odpowiedzialności biznesu i traktowania jej jako formę reklamy, a nie działania na rzecz innych.

Przykładem  z polskiego rynku może być działalność firmy Dannone. Istniejąca od prawie 100 lat firma produkuje przetwory mleczne – jogurty, serki, kefiry. Na polskim rynku Danone działa od dwudziestu lat. W swojej misji podkreśla dbałość o humanizm, bliskość i otwartość na konsumentów, pracowników i kontrahentów. CSR tej organizacji skupia się na obu obszarach: środowisku i społeczności[5]. Sami siebie nazywają liderem CSR[6] i podkreślają, że od lat dążą do minimalizowania negatywnego wpływu swojej działalności na środowisko. Robią to stosując wszelkiego typu rozwiązania energio – , wodooszczędne, przez stosowanie recyklingu czy wprowadzając tematyczne dni dla pracowników (dzień bez śmiecenia, bez samochodu). W działalności pro publico bono to przede wszystkim walka z niedożywieniem dzieci w kraju opartej na trzech filarach: akcji „Podziel się posiłkiem”, produktach odżywczych na śniadanie „Mleczny start” i przekazywanie potrzebującym produktów Danone’a poprzez Banki Żywności. Według raportu wydanego przez Danone podczas jednej rocznej akcji „Podziel się posiłkiem” wydaje się 1 mln posiłków, o średniej wartości 2,5 zł za jeden.  O tym, jak niewielka jest to suma dla międzynarodowej firmy świadczy fakt, że na samą karę za kłamanie w reklamach Danone zapłaciło 21 mln dolarów[7]. Na samym polskim rynku firma wydała w I połowie 2010 roku prawie 240 mln zł na reklamę[8]. podziel-sie-posilkiemJeżeli więc suma wydana na pomoc dzieciom jest dziesięć razy mniejsza niż półroczne wydatki tylko na reklamę świadczy to wyraźnie, jak znikoma jest to dla organizacji suma. Według ankiety przeprowadzonej na portalu ankietka.pl[9] na temat efektywności tej akcji aż 66% respondentów uważa, że akcja w niewielkim stopniu wesprze dożywianie dzieci. Aż 25% badanych uważa także, że akcja ma na celu tylko zwiększanie sprzedaży. Bardzo prawdopodobne więc, że na akcji firma bardzo dużo zarabia, a idea dofinansowywania żywności jest raczej pomysłem na zwiększenie sprzedaży. Wynika to z mentalności społecznej – chętniej kupimy produkt, który pomaga. Nie zastanawiamy się jednak, że forma przekazuje z jednego opakowania kilka groszy, a cały zysk zabierając dla siebie.

Wynika z tego bardzo smutny wniosek – Danone oszukuje nas i wykorzystuje naszą chęć pomagania innym, by samemu więcej zarobić. Nic więc dziwnego, że wiele ludzi nie chce już angażować się w akcje dobroczynne, ponieważ nie mamy nigdy pewności, na co tak naprawdę przeznaczone zostaną nasze pieniądze. Skutki takiego stanu rzeczy zobaczymy za kilka lat, gdy przejrzymy na oczy i zobaczymy, że wiele firm oszukuje nas i wykorzystuje. Najbardziej ucierpią na tym dzieci, którym mieliśmy pomóc. Bo one, choć niczemu nie winne, stały się narzędziem marketingowym korporacji.

 

KJ-J

 



[1] M. Kostera, A.K. Koźmiński, Paradygmat a praktyka zarządzania: menadżerskie definicje systemów etycznych, [w:] Raport o zarządzaniu: polskie przedsiębiorstwa i menadżerowie wobec wyzwań XXI wieku, red. B. Wawrzyniak, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 1998, s.293.

[2] M. Żemigała, Społeczna Odpowiedzialność Przedsiębiorstwa, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007, s.16.

[3] E. Filipp, Społeczna odpowiedzialność organizacji, [w:] Nowe kierunki w zarządzaniu red. Monika Kostera, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s.452.

[4] http://www.odpowiedzialnybiznes.eu/36/Zrodla_koncepcji_CSR/

[5] Więcej na www.danone.pl

[6] http://www.danone.pl/Spoleczna-odpowiedzialnosc-CSR/Srodowisko

[7] http://wyborcza.pl/1,76842,8825688,Jogurty_nie_podnosza_odpornosci__Danone_zaplaci_21.html

[8] Według badań TNS OBOP http://media2.pl/reklama-pr/67424-TNS-OBOP-Rosna-wydatki-na-reklame-w-TV.html

[9] http://www.ankietka.pl/wyniki-badania/13046/efektywnosc-kampanii-spolecznej-podziel-sie-posilkiem.html

Submit a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *