Sacrum w reklamie cz. 1

Sacrum w reklamie cz. 1

„Piercing  – Jezus zrobił to już 2000 lat temu”. Billboardami z tak śmiałym hasłem i wizerunkiem krwawiącego z ran Jezusa na krzyżu, Kościół anglikański w Wielkiej Brytanii chciał przyciągnąć młodzież do świątyń. Podobno się udało! To przykład jak Kościół na świecie korzysta z reklamy, a jak świat reklamy z religii?

Dziś bez reklamy nie da się wypromować żadnego produktu czy usługi. Jednak by dotrzeć do współczesnego odbiorcy nie wystarczy prosty bezpodtekstowy przekaz z samymi informacjami o produkcie. Aby przykuć uwagę klienta trzeba działać na jego zmysły poprzez przemoc, seks i elementy religijne.

W swoim cyklu postów zajmę się sferą sacrum (tym, co święte, należące do sfery transcendencji; nielaickie) wykorzystywaną w reklamach. Myślę, że na sam fakt występowania tematyki sacrum w reklamach poniekąd się uodporniliśmy. Problem w tym, w jaki sposób reklamodawcy zestawiają te dwie sfery w reklamie. Nierzadkim zabiegiem, który ma na celu szokowanie, jest wykorzystywanie tematyki religijnej, do reklamowania produktów, zjawisk, czy też poprzez zachowania, które są jej bardzo dalekie, a wręcz, którym się sprzeciwia.

Klub Fire z angielskiego miasta Ipswich reklamował się plakatami, na których wykorzystano wizerunek Jana Pawła II. Gdyby o samo zdjęcie chodziło, pewnie nie byłoby aż tak wiele głosów oburzenia, ale to, co z nim zrobiono, łamie wszelkie etyczne standardy.

sacrum1

Na plakatach widać Jana Pawła II, który obściskuje na parkiecie dziewczynę w typie Paris Hilton, a w ręce trzyma butelkę piwa. Zabawa wygląda na przednią, a skoro nawet papież bawi się dobrze, to tym bardziej zwykli zjadacze chleba odnajdą się w szaleństwach na parkiecie.

Reklamą, po fali protestów i oburzenia miejscowych katolików, zainteresowała się brytyjska Rada Standardów w Reklamie (ASA). Zakazała klubowi Fire używania na plakatach wizerunku papieża, za pomocą którego promowano nowy cykl imprez pod nazwą Berserk. Według szefowej miejscowego stowarzyszenia Polaków, Sheili Soltysik, reklama miała nie tylko wymiar antykatolicki, ale i antypolski.

Ani szefowie dyskoteki, ani jej pracownicy nie chcieli komentować całej sytuacji. Jedno jest pewne – dzięki prowokacji ich klub zyskał rozgłos na skalę niemal ogólnoświatową.

Ernest Cassirer definiuje człowieka jako animus symbolicum, wyjaśniając, że myśl symboliczna i symboliczne zachowanie należą do najbardziej charakterystycznych cech życia ludzkiego. Jako istota człowek potrzebuje znaków i symboli, by kontaktować się z innymi za pomocą języka, gestów, czynność.

Horodecka, która podjęła się próby przyjrzenia się reklamom pod kątem symboliki religijnej i treści mitycznych występujących w przekazie reklamowym wyróżniła: 1) symbole religijne bezpośrednie (np. Adam i Ewa, raj i jabłko, anioł i diabeł), 2) święta o charakterze religijnym (reklamy wykorzystujące postać Św. Mikołaja i Święta Bożego Narodzenia), 3) symbole religijne pośrednie (np. woda, czystość itp. jako symbole zakorzenione w tradycji judeo-chrześćijańskiej).

Zastanawiając się, dlaczego reklama zawierająca sacrum jest bardziej skuteczna należy wyróżnić kilka powodów.

1. Symbole religijne odwołują się do wyższych wartości, a my TĘSKNIMY za wyższymi wartościami.

Motywy religijne używane do promowania produktów mają wypełnić potrzebę wyższych wartości, które ulegają dziś coraz większej dewaluacji. Przez coraz częstsze ich wykorzystywanie sfera sacrum staje się jednak codziennością i zwykłym ozdobnikiem.

 

2.Symbole religijne odwołują się do głębokich pokładów uczuć, których nam na co dzień brakuje.

Mają one na celu odwoływać nas nie do naszej racjonalności, a emocji i tego co wieczne, trwałe, nieskończone.

 

3. Użycie symboli religijnych jest wygodne, bo w prosty sposób pozwala nam połączyć komunikat reklamowy z naszą wiedzą. Reklama trwa tylko kilkadziesiąt sekund, a dzięki posługiwaniu się symbolami ten przekaz wypełniany jest różnymi treściami. ymbol religijny jest traktowany na równi z marką, z którą kojarzy się pewna struktura myślowa. Widząc niebo, aniołka czy świętego odbiorca od razu kojarzy czystość, nieskazitelność, dobro przypisując te zalety reklamowanemu produktowi. Reklamodawcy chodzi o stworzenie wizerunku dla pewnej marki lub produktu. Do tego celu używa właśnie skojarzeń z religią, której symbolika jest wszechobecna i doskonale rozpoznawalna, co ułatwia między innymi zapamiętanie produktu. Na przykład człowiek, który obejrzał reklamę z użytym symbolem aniołka, gdy widzi takowego w kościele, przypomina sobie reklamowany produkt. I odwrotnie: kiedy widzi określony produkt, kojarzy go z odczuciami, które niesie ze sobą ów symbol.

Równie często używa się symboli kojarzących się negatywnie (np. diabła, demona), które w reklamie zostają zniszczone przez świetny produkt czyszczący. Na przykład Brise przegania uporczywe i nieprzyjemnie zapachy, które przybrały postać obrzydliwego demona. Uroczy, piekielny diabełek może zaś podkreślić pikantność potrawy lub moc, z jaką piekielne ciepło wydziela reklamowany grzejnik.

 

4. Te motywy pozwalają także zbudować pozytywne skojarzenia z produktem. Dzięki sferze sacrum produkt jawi się jako wiekowy, godny zaufania, o gwarantowanym standardzie i jakości. Bardzo częstym zjawiskiem jest nadawanie za pomocą symboli zamierzonych cech i atrybutów produktom. Każdy reklamowany produkt aspiruje do bycia symbolem władzy i kontroli nad naszym życiem.

 

5. Sacrum w reklamie wywołuje skandal, skupiając na reklamie uwagę i zwiększając przez to jej skuteczność. Sferę świętości wykorzystuje się po to, by wywołać skandal, szok. Dla twórców reklam liczy się tylko jej skuteczność, liczba osób do których dotrą z przekazem. A wiadomo, że wokół tego, co kontrowersyjne, gromadzi się więcej osób niż przy zwykłym przekazie. Pamiętać jednak należy, że to, co na krótką metę jest skuteczne i przyciągnie odbiorców, w dłuższym czasie może ich nam odebrać. Dlaczego więc, mimo dużego ryzyka, sięga się po sacrum? Ponieważ gwarantuje nam on uruchomienie mechanizmu opowiadania sobie wzajemnie o reklamowanym produkcie i zwiększeniu zainteresowania nim-rozpoznawalność promowanej marki.

Submit a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *