Olivier Toscani – reklama, która szokuje cz.2 – kampanie

Olivier Toscani – reklama, która szokuje cz.2  – kampanie

„Ludzie przystaną i będą dyskutować o przesłaniu jedynie wówczas, gdy jest ono wystarczająco mocne i prowokacyjne”

Oto najważniejsze z kampanii stworzonych przez Oliviera wraz z krótkimi opisami.

Toscani 1

Pierwszym plakatem, który wywołał polemikę na całym świece był ten, na którym czarna kobieta trzyma przy nagiej piersi białe niemowlę. W swoich projektach Toscani dąży do różnych koncepcji filozoficznych, w tym do problemu mieszania ras. Podczas tej kampanii stworzono slogan firmowy – United Colors. Poprzez zestawienie dwóch skrajnych kolorów skór (zestawianie białego z czarnym pojawia się przez cały okres współpracy mężczyzn) oraz czerwonego sweterka i logo na zielonym tle, Oliviero podkreśla przenikanie się hasłowych kolorów i istnienie ich w każdym zakątku świata. W ten sposób porzucił też związek znaku firmowego z konsumpcją oraz reklam z produktem.

Toscani 2

Kolejną reklamą o tematyce uprzedzeń rasowych była ta, na której widzimy małą, czarną rączkę dziecka opartą na dużej ręce białego mężczyzny. Tradycyjnie już mamy cieniowane tło, które uwydatnia to, co w plakacie najważniejsze. We mnie ten obraz wzbudza pozytywne uczucia: nadzieje, siłę i wiarę, że każda przeszkodę można pokonać.

 

Zdjęcie 1

Zdjęcie 1

Zdjęcie 2

Zdjęcie 2

Te fotografie  są kontynuacją kampani dotyczących walki z rasizmem. Na zdjęciu nr 1 widzimy wielkie zbliżenie z kajdankami w roli głównej. Spinają one z jednej strony biały, a drugi czarny przegub ręki. Pytanie do zastanowienia się do tego obrazu – i kto tu jest przestępcą? Na kolejnym obrazie (2) Toscani przedstawił dwa nagie niemowlaki, jeden czarny, drugi biały, każdy na swoim nocniczku. Dzieci bawią się ze sobą. Rezonans tej kampanii był ogromny. W USA motyw zyskał np. nagrodę Andy Award of Excellence. Plakaty te zawsze były mniej lub bardziej kontrowersyjne.

Zdjęcie 3

Zdjęcie 3

Duży szum rozgorzał wokół kampanii z Fot. 3, która przedstawia trzy serca z podpisami białe, czarne, żółte. Mimo iż były to serca świń opinia była zbulwersowana tym, do czego posuwa się Toscani, by zobrazować swoje teorie.

Zdjęcie 4

Zdjęcie 4

Podobnie duży szum wywołała fotografia nr 10 przedstawiająca białego chłopaka całującego czarną dziewczynę. Zarzutów było wiele. Począwszy od nawiązań do niewolnictwa – bo kobieta jest mocno trzymana przez chłopaka, zmuszana do uśmiechu, traktowana jako zabawka i fakt, że to ona jest czarna.

Wszystkie te kampanie wywołały wrzawę. Czy była ona słuszna? Z pewnością po części tak, zwłaszcza te kilkanaście lat temu. Nie da się odmówić Olivierowi trafiania w sedno sprawy i poruszania tematów najtrudniejszych. Tematyka rasizmu taką z pewnością jest. Moim zdaniem jednak kampanie te odniosły zamierzony cel – rozpoczęły proces zmiany naszego myślenia. Koło tych plakatów nie da się przejść obojętnie. Może jestem optymistką, ale jeśli każdy z nas zastanowi się nad tym co widzi, jest duża szansa, że choć niewielka nas część zmieni swoją postawę i myślenie.

Kontynuację motywu rasizmu z kampanii można było obejrzeć w czasopiśmie „Colors”, założonym przez Oliviera i Benettona w roku 1990. Publikowany w sześciu językach i 800 tysiącach egzemplarzy przedłużał kampanie tego zespołu. W jednym z numerów pojawiły się np. przerobione zdjęcia czarnej angielskiej królowej, papieża Jana Pawła II z nieco azjatyckimi rysami, wybielonego i lekko zaróżowionego Michaela Jacksona oraz Arnolda Schwarzeneggera jako wariant Mike’a Tysona.

Czarna królowa Anglii i Schwarzeneger jako Tayson.

Czarna królowa Anglii i Schwarzeneger jako Tayson.

„Reklama jest mafią”

Oliviero Toscani, co może wydawać się dziwne, jest przeciwnikiem reklamy, zwłaszcza tej tradycyjnej. W swojej książce „Reklama – uśmiechnięte ścierwo” wytacza swoisty proces norymberski reklamie i stawia jej wiele zarzutów. Do tych najważniejszych należą: roztrwonienie niewyobrażalnych sum, społeczna bezużyteczność, zbrodnia kłamstwa, rasizmu, gloryfikacji głupoty, zbrodnia przeciwko inteligencji, przeciwko językowi i przeciwko kreatywności.

W dobie reklamy firmy z każdej dziedziny przeznaczają na tę formę komunikacji bajońskie sumy. Do tego jest ona już wszędzie, nawet w toaletach, nie da się od niej uciec, bo wyszła na ulice. Jak mówi Toscani: Specjaliści od reklamy zapomnieli, co jest najważniejsze w ich rzemiośle. A tym czymś jest komunikacja społeczna. Brakuje im odwagi i poczucia odpowiedzialności. Nie zastanawiają się nad społeczną i wychowawczą rolą firmy, która powierza im środki na reklamę. Trudno nie zgodzić się z tymi argumentami. Znane firmy przeznaczają na reklamę miliony dolarów, tylko po co nam ta reklama? W dobie dezinformacji nie ma już ona znaczenia. Gdy zalewani jesteśmy przez tysiące obrazów dziennie nie rozróżniamy ich już. I tak nie zapamiętamy tego reklamowanego produktu, więc po to wszystko? Przecież mogłaby ona pełnić inne, ważniejsze role: uczyć, wychowywać czy wzbudzać emocje i skłaniać do zastanowienia.

Reklama kłamie, jest tak tendencyjna, że obraża naszą inteligencję, jest powtarzalna i przewidywalna, opiera się i powiela stereotypy, mimo że mamy już XXI wiek. Do tego zamiast dawać szczęście wywołuje uczucia niezadowolenia (np. ze swojego ciała w obliczu ideału w niej prezentowanego) i frustracji.

Toscani krytykuje nie tylko samą reklamę, ale cały jej świat. Uważa, że modelki zatraciły swoje osobowości stając się bezmyślnymi robotami, do tego fałszywymi i sztucznymi. Dziś sami tworzymy sobie ogłupiający świat. Dajemy się manipulować i sprowadzać do schematów. Kolonializujemy i homogenizujemy swój świat i swoje życie. Uzależniamy się od telewizji i mediów. Przemieniamy się w roboty, maszyny nie myślące, dające sobą łatwo sterować głównie przez reklamę.

 

 

 

 

Submit a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *