Olivier Toscani – reklama, która szokuje cz.1

Olivier Toscani – reklama, która szokuje cz.1

  Jego reklamy mają tylu zwolenników, co przeciwników, a pierwsze słowo się z nim kojarzące to kontrowersja. Mimo (albo raczej dzięki) wycofywaniu jego projektów jest dziś jednym z największych twórców reklamy, a firmy, dla których pracował odniosły ogromny sukces.

„Reklama zastąpiła wiarę.”

Toscani urodził się w 1942 roku w Mediolanie jako syn znanego fotoreportera. Jego ojciec pracował m.in. dla słynnego Corriere della Sera. Był autorem odważnym i nietuzinkowym. Wśród jego prac można znaleźć m.in. zdjęcie sikającego Mussoliniego. To także on  sfotografował martwego Mussoliniego, wiszącego na słynnej stacji benzynowej, zanim jeszcze wzburzony tłum pohańbił ciało. Swą pierwszą fotografię Olivier opublikował mając 14 lat. Było to zdjęcie Racheli Mussolini w żałobie, opłakującej męża. Mając lat 20 został przyjęty do szkoły rzemiosł artystycznych w Zurychu, jednej z najlepszych Europie. Pod koniec nauki wygrał mały konkurs z wielką nagrodą – bilet umożliwiający przez osiem miesięcy podróżować po wszystkich pięciu kontynentach. Jak sam mówi, była to najlepsza szkoła, jaką mógł dostać. W Mediolanie złapał się do pracy w artystycznej agencji reklamowej. Tym samym rozpoczął swą przygodę z fotografią reklamową. Pierwszym zadaniem Toscaniego było wykonać innowacyjne zdjęcia lansujące nowoczesne włókno syntetyczne-akryl, które zrewolucjonizuje konfekcję. Pomysł był prosty – trzy młode dziewczyny, w jednakowych koszulkach siedzące na jednym rowerze. To właśnie dzięki niemu Toscani wkupił się w łaski i został fotografem modowym. Zanim skończył 30 lat pracował dla największych pism o modzie – Elle, Vogue i Donna, fotografując ubrania ikon mody (Versace czy Armaniego). W roku 1979 zreformował modową fotografię prowadząc dla Esprit akcję „The Real People Campaign”. Sam mówi o tej kampanii: Do reklamy wtargnęli zwyczajni ludzie ze swymi twarzami i poglądami na świat. Dla Esprit była to okazja, aby pokłonić im się i nawiązać z nimi bliższy kontakt, a więc coś całkowicie nowego.

„Reklama jest potwornością, jest religią”  

W roku 1969 Toscani dostał propozycje poprowadzenia kampani reklamowej dla jeansów młodego projektanta. W skojarzeniu do musicalu Jesus Christ Super-star zaproponował, by markę spodni nazwać „Jezus”. Mimo początkowego sprzeciwu, nazwa została przyjęta. Razem z małą agencją reklamową artysta stworzył  do niej kontrowersyjne plakaty.

pierwszy z plakatów kampanii Jesus

Pierwszy z nich przedstawia kobietę w rozpiętych jeansach. Widzimy zbliżenie na suwak i hasło parodiujące dziesięcioro przykazań: „Nie będziesz miał cudzych dżinsów przede mną”. Na drugiej widzimy przyjaciółkę fotografa w bardzo krótkich spodenkach z hasłem: „Kto mnie kocha, niechaj idzie za mną”. Jak łatwo się domyślić plakaty rozwieszone w konserwatywnych Włoszech, gdzie nie aprobowano jeszcze kobiet w spodniach, wywołały skandal.  Po proteście ze strony Watykanu całe Włochy zaczęły dyskutować tylko i wyłącznie o Jezusach. Awanturnicza i niskobudżetowa reklama, z kilku plakatów przeniosła się do radia i telewizji bez żadnej ingerencji i kosztów poniesionych przez autorów prowokacji. Tak po raz pierwszy szeroki odbiorca usłyszał o Toscanim. Lecz to był dopiero początek.

Drugi z plakatów kampanii Jesus

„Drapię opinię publiczną tam, gdzie ją swędzi”

Toscani kojarzony jest głównie z firmą Luciano Benettona. Odzieżowy potentat urodził się w 1935 roku, w rodzinie zajmującej się wynajmem samochodów i rowerów. W wieku lat kilkunastu, po śmierci ojca, musiał zająć się zarabianiem pieniędzy, by utrzymać rodzinę. Pracując w sklepie z tekstyliami uświadomił sobie, że ludziom brakuje koloru i dobrej jakości tkanin. Postanowił to zmienić. Tak powstała na początek mała firma, z czasem rozrastająca się coraz szybciej, aż do obecnej, istniejącej w 120 krajach i mającej ponad 5000 sklepów, sieci Benetton Group. W roku 1982 w Paryżu po raz pierwszy przecięły się drogi Benettona i Oliviera Toscaniego. Benetton zerwał wtedy kontrakt z małą włoską agencją reklamową i podpisał umowę z paryską firmą Eldorado. Tam spotkał się z kreatywnością kontrowersyjnego fotografa – Toscaniego. Ich współpraca rozpoczęła się zimą 1983 roku, kiedy to podczas rozmowy telefonicznej Benetton zaproponował pracę Toscaniemu (ten odbierał wtedy poród źrebaka). Dziś uważa się go za jeden z elementów sukcesu Benettona, a jego reklamy rozpoczęły nowa erę marketingu. Przy tym udowodnił, że wzrost sprzedaży produktu może wynikać z dłuższej strategii marketingowej, a nie tylko z jednorazowej reklamy.

„Nie sprzedaję pulowerków Benettona, próbuję lansować nowe podejście do sztuki fotografii i sztuki reklamy.”  

Współpraca z Benettonem trwała kilkanaście lat. W tym czasie Toscani poruszył w kampaniach wiele ważnych problemów i tematów tabu. On sam czuł się zadowolony z danego projektu dopiero w momencie, kiedy ktoś protestował lub gdy zabraniano dalszego upubliczniania jego dzieła. Toscani nigdy nie lubił tradycyjnych zdjęć reklamowych uważając, że nic one ze sobą nie niosą. Dlatego, gdy Benetton dał mu wolną rękę przy tworzeniu kampanii, zdecydował się na reklamę szokującą. Przez lata mieszał aktualne zdjęcia reporterskie, fotografie antyrasistowskie, poruszające temat wojny czy stereotypów.

cdn.

 

Bibliografia: Toscani Oliviero, Reklama uśmiechnięte ścierwo.

Submit a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *